A

 

Above the line

Klassische Werbung in TV und Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften, im Kino und mit Plakaten.

 

Additive Farbmischung
Das bei Computern und Digitalkameras übliche RGB-System ist ein sog. additives Farbsystem. Weiß wird hier als Addition der drei Grundfarben Rot, Grün und Blau dargestellt – also 100% Rot, 100% Grün und 100% Blau ergeben weiß. 0% von allen Grundfarben ist schwarz.

 

Akzidenzen

Druckprodukte meist geringen Umfangs, bei denen in der Regel auf wirkungsvolle Typografie geachtet wird: Privat-, Geschäfts-, Behörden- und vor allem Werbedrucksachen.

 

Anschnitt

Wenn Farbflächen oder Fotos bei Druckerzeugnissen bis an den Formatrand gedruckt werden sollen, so laufen diese in den sog. Anschnitt – sie werden also bei der Verarbeitung (schneiden) angeschnitten. Solche Flächen oder Fotos sollten daher unbedingt mit einer Beschnittzugabe versehen werden, um weiße Blitzer zu vermeiden.

 

Anti-Aliasing

Technik zum (Kanten-)Glätten von Schriften und Grafiken auf dem Bildschirm. Aliasing ist die englische Bezeichnung für Sägezahn- oder Treppeneffekt.

 

Apple

MacintoshDer heute als "Mac" bezeichnete Apple Macintosh war der erste PC (Personal Computer) mit einer grafischen Benutzeroberfläche, der in größeren Stückzahlen produziert wurde. Er war von Beginn an auf die einfache Bedienung per Maus ausgelegt und enthielt zum damaligen Zeitpunkt revolutionäre Konzepte, wie beispielsweise den Papierkorb, den Schreibtisch, Drag & Drop, das Auswählen von Text oder Objekten zwecks Änderung der Attribute und das Navigieren im Dateisystem mit Hilfe von Symbolen (Icons). Durch die einfache und intuitive Bedienung hat sich der Mac Anfang der 90er insbesondere bei Grafikern und Künstlern als "Arbeitsmittel" durchgesetzt. Das heute bei PCs weit verbreitete WINDOWS kam erst viele Jahre später auf den Markt.

 

Art Director

Art Director (Abkürzung AD) ist die gängige Berufsbezeichnung für einen erfahrenen und leitenden Grafiker. Auch wenn die Bezeichnung weder geschützt noch einheitlich zu definieren ist setzt sie normalerweise mehrjährige Ausbildung (bzw. Studium) und ebenfalls eine mehrjährige Berufserfahrung voraus. Ein Art Director entwickelt die künstlerische, visuelle Umsetzung und begleitet dabei alle kreativen Produktionsvorgänge (z.B. Fotoshooting, Filmdreh, Set-Design, Animation, Layout etc.). Damit übernimmt er dann häufig auch die "künstlerische Verantwortung" für einen Kunden oder eine Produktion. Der Art Director beginnt seinen beruflichen Werdegang i.d.R. als Junior Art Director. In manchen Unternehmen gibt es auch den Senior Art Director. Der Begriff selber kommt aus dem Amerikanischen, wobei zu beachten ist, dass mit "art" hier die angewandte Kunst im Gegensatz zu den "fine arts", gleichbedeutend mit "Freier Kunst", gemeint ist.

 

ASCII

Kurzbezeichnung für American Standard Code for Information Interchange, ein US-Normcode, mit dem Alphanumerische Zeichen und Kontrollzeichen codiert werden. Der 8-Bit-ASCII-Code kann 256 Zeichen (2^8) darstellen.AuflösungÜbergreifender Begriff für die Anzahl der Bildpunkte, die innerhalb einer bestimmten Fläche abgetastet oder wiedergegeben werden. Je höher die Auflösung eines Scanners oder einer Digitalkamera, desto genauer (und somit besser) kann eine Vorlage abgetastet bzw. wiedergegeben werden. Die Auflösung wird in dpi (dots per inch = Punkte pro Zoll) bemessen. Für einen professionellen Druck müssen Fotos in einer Auflösung von 300 DPI vorliegen.

 

Aufsichtsvorlagen

Alle Vorlagen, die nicht durchleuchtet werden können, wie z.B. Fotoabzüge, Illustrationen auf Papier, Grundrisspläne u.ä. Das Gegenstück hierzu sind Durchsichtsvorlagen wie z.B. Dias.

 

Ausgabeauflösung

Gibt die physikalische Auflösung eines Ausgabegerätes an. Moderne Tintenstrahldrucker arbeiten z.B. mit 1200 x 2400 dpi. Dies heißt, dass auf dem Druckkopf 1200 Farbdüsen auf einem Inch angebracht sind. Die meist höhere y-Auflösung (hier 2400 dpi) ergibt sich aus der Tatsache, dass das Papier mit geringem Vorschub an dem Druckkopf vorbeigeführt wird.

 

Aussparen

Verfahren, bei dem ein Teil des Vordergrundobjektes im Hintergrundobjekt zeichnungsfrei, also unbedruckt bleibt. So wird z.B. ein Farbfoto auf einer farbigen Fläche "ausgespart", da sonst die Farbinformationen des Fotos zusammen mit der Hintergrundfläche eine Farbverschiebung hervorrufen würden.

 

Autorenkorrektur

Korrektur durch den Autoren/Kunden, die vom ursprünglichen Manuskript abweicht und deren Ausführung deshalb gesondert in Rechnung gestellt wird.

 

 

 

B

 

Bedruckstoff

Bedruckbares Material, meist Papier (bis ca. 120 g/qm), Karton (bis ca. 200 g/qm), und Pappe (mehr als 500g/qm). Je nach Duckverfahren lassen sich u.a. auch Textilien, Holz, Glas und Körper (Tuben, Flaschen) bedrucken.BeschneidungspfadVektor-Pfad zum Freistellen von Bildern (z.B. bei Produktabbildungen).

 

Beschnittzugabe

Bei Elementen, die über das Seitenformat hinausragen (die in den Anschnitt gehen) wird eine sog. Beschnittzugabe (meistens 3 - 5 mm) gegeben, um Blitzer bzw. weiße Ränder zu vermeiden.

 

 

Bezierkurve

Kurve in vektororientierten Grafikprogrammen, die durch editierbare Ankerpunkte definiert ist.

 

Bilddateiformate

Der Dateityp bezieht sich darauf, auf welche Weise die Bildinformationen formatiert sind und ob diese komprimiert sind oder nicht. Die gängigen Bildbearbeitungs-Programme können nahezu alle Dateiformate verarbeiten bzw. öffnen. Bei den Bilddateiformaten mit Komprimierung unterscheidet man zwischen destruktiver (z.B. JPEG) und non-destruktiver (z.B. PSD) Komprimierung. Bei der destruktiven Komprimierung gehen mit jedem Speichervorgang Bildinformationen verloren! Dies erkennen Sie z.B. sehr gut, wenn Sie ein Foto mehrmals nacheinander als JPEG-Datei mit mittlerer Qualität speichern, öffnen und wieder speichern. Daher werden destruktive Bilddateiformate auch nur von Laien für die Bearbeitung oder Archivierung von Fotos eingesetzt.

 

Bildpunkt= Pixel

 

Bildschirmdarstellung

Darstellung von Pixelbildern auf dem Monitor. Je nach System & Monitor mit einer Auflösung von 72 dpi (MAC) bzw. 96 dpi (PC). Die Bildschirmdarstellung von Fotos ist weder in Bezug auf Farbe (bei nicht kalibrierten Bildschirmen) noch in Bezug auf die Darstellungsgröße für einen späteren Druck verbindlich!

 

Billboard

Bezeichnung für Plakatwand bzw. -anschlagtafel.

 

Billings

Etatgesamtsumme, die den Werbeagenturen zur Verfügung steht. Meist durchlaufende Gelder, nicht zu verwechseln mit dem Entgelt für geleistete Agenturarbeit (letzteres bezeichnet man als Gross-Income, welches alle Provisionen und Honorare enthält).

 

Bitmapbild

Übliche Bezeichnung für reine SW-Bilder (ohne Graustufen !). Hier kann jeder Bildpunkt mit nur einem BIT beschrieben werden: 0 = schwarz, 1= weiß

 

Blindprägung

Prägedruck ohne Farbe – entweder vertieft oder erhaben ausgeprägt.

 

Blindtext

Nichtssagender, beliebiger Text, der im Layout anstelle des vorgesehenen definitiven Textes eingesetzt wird. Damit soll der optische Eindruck (Schriftart, -größe, Zeilenabstand, Textmenge, Grauwirkung) simuliert und festgelegt werden.

 

Blitzer

Unbedruckte Stellen, die zwischen unmittelbar anschließenden Farbflächen entstehen können, wenn Passerungenauigkeiten auftreten, oder die am Formatrand auftreten können, wenn ohne Beschnittzugabe gearbeitet wurde.

 

Brand

Markenname, Warenzeichen.

 

Branding

Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung als Marke durch Bild, Wort- und Namenszeichen, Markenzeichen, Warenzeichen und Gütezeichen. Nicht zu verwechseln mit der sehr schmerzhaften Selbstverstümmelung einiger Menschen, denen Piercing zu harmlos ist...

 

Briefing

Vorgaben und Zielbeschreibung des Werbungtreibenden an die durchführende Agentur. Inhalte: Beschreibung und Probleme des Produkts, Marketingziele, Markt-/Konkurrenzsituationen, Zielgruppenbeschreibung, vorgestellte Medienstreuung, Werbeetat, Abrechnungssystem, Timing.

 

Business-to-Business

Ein Unternehmen, das sich mit seiner Werbeaktion an andere Unternehmen richtet, z.B. ein Hersteller für Videoüberwachungsgeräte wendet sich an Supermärkte.

 

Business-to-Consumer

Ein Unternehmen, das sich mit seiner Werbeaktion an Endverbraucher (Konsumenten) richtet.

 

 

 

C

 

Casting

Probeaufnahmen von Bewerbern für Foto-, Funk- und TV-Produktionen.

 

CI-Manual

Aufzeichnung aller wesentlichen Merkmale des Corporate Identity innerhalb eines Handbuches, einer Broschüre u.a.

 

Client

Ein Programm, das in Ihrem Namen per Netzwerk oder Internet einen Dienst auf einem anderen Server oder Host-Rechner in Anspruch nimmt, z.B. Internet Explorer für WWW oder Outlook Express für E-Mail.

 

CMYK

Subtraktives Farbsystem zur Verwendung im Druck. Im Gegensatz zu RGB werden hier sämtliche Farbtöne aus den Druckfarben Cyan, Magenta, Yellow und Black gemischt und werden beim Überdrucken immer dunkler bzw. mischen sich zu anderen Farbtönen (cyan & yellow = grün).

 

CMS - Content Management System

Ein Content-Management-System (kurz CMS, übersetzt etwa Inhaltsverwaltungssystem) ist ein Anwendungsprogramm, das die gemeinschaftliche Erstellung und Bearbeitung des Inhaltes ermöglicht und organisiert, meist für das World Wide Web. Ein Autor kann ein solches System auch ohne Programmier- oder HTML-Kenntnisse bedienen. Der darzustellende Informationsgehalt wird in diesem Zusammenhang als Content (Inhalt) bezeichnet. Für Systeme oder Module, die ausschließlich Web-Anwendungen dienen, wird teils der Begriff Web-Content-Management-System oder WCMS benutzt.

 

Color-Management

Farb-Management mit Farbprofilen, hauptsächlich im professionellen Bereich (Fotografen, Werbeagenturen, Verlage usw.) genutzt, um eine konsistente Farbdarstellung von Bildern und Grafiken über alle Bereiche der Druckvorstufe zu gewährleisten.

 

Colorsync

Farbmanagementsystem von Apple

 

Consumer Benefit

Nutzenversprechen, das bewusst auf Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten abzielt. Damit hebt es ein Produkt bzw. eine Dienstleistung aus der Masse gleichartiger Angebote im Wettbewerb hervor. Die Betonung dieses speziellen Kundennutzens wird notwendig, wenn der normale Nutzen eines Produkts mit jenen vieler anderer Konkurrenzprodukte vergleichbar ist. Man unterscheidet zwischen Grund- und Zusatznutzen.

 

Convenience Products

Produkte, die sich durch einfaches Handling und schnelle Zubereitung auszeichnen, z.B. Tiefkühlkost.

 

Corporate Behaviour

Arbeitsweise und Auftritt eines Unternehmens, insbesondere das Verhalten der Mitarbeiter und der Führung. Das Corporate Behaviour sollte im Innen- und Außenverhältnis möglichst stringent sein, da es die Corporate Identity maßgeblich beeinflusst.

 

Corporate Communication

Corporate Communication bezeichnet die ganzheitliche Unternehmenskommunikation (Absatzwerbung, Beschaffungswerbung und Public Relations) nach innen und außen. Dies beinhaltet die Vermittlung der Corporate Culture und der Corporate Identity durch den Einsatz aller Kommunikationsformen, um das gewünschte Corporate Image zu realisieren.

 

Corporate Culture

Corporate Culture bezeichnet die aus den unternehmenspolitischen Leitlinien und Normen bestehende Unternehmensphilosophie. Sie definiert, was das Unternehmen ist, was es will und wodurch es sich von anderen Unternehmen unterscheidet. Die Corporate Culture dient als Fundament und Ausgangsposition für die Corporate Identity.

 

Corporate Design

Das Corporate Design ist der sichtbare, graphisch ausgearbeitete Teil der Corporate Identity (CI) und prägt somit das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Wesentliche Bestandteile des Corporate Designs sind das Firmenzeichen (Logo), die Typografie und die Unternehmensfarben.

 

Corporate Identity

Die Corporate Identity umfasst die gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach außen und innen. Sie beruht auf dem Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) und wird durch die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications/Speech) und das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) vermittelt. Die Basis der Corporate Identity bildet eine ausgeprägte Unternehmenskultur.

 

Copyright

Verbreitungs-, Vervielfältigungs- und Nutzungsrecht für den Rechteinhaber, das z.B. für Logos, Schriften, Fotos usw. gilt. Viele der o.a. Rechte sind in Deutschland über das Urheberrecht geregelt und müssen nicht gesondert beantragt werden wie z.B. bei Patenten oder sog. Trade Marks.

 

CSS - Cascading StyleSheets

CSS ist eine deklarative Stylesheet-Sprache für strukturierte Dokumente. Sie wird vor allem zusammen mit HTML und XML eingesetzt. CSS legt dabei fest, wie ein besonders ausgezeichneter Inhalt oder Bereich dargestellt werden soll. Man zeichnet im HTML-Dokument also nur die Bedeutung einzelner Abschnitte aus, während das Aussehen dieser ausgezeichneten Abschnitte im CSS festgelegt wird. Mit anderen Worten, man trennt den eigentlichen Inhalt von der optischen Gestaltung. Mit CSS ist es möglich, für verschiedene Ausgabemedien (zum Beispiel Papier, Projektion, Sprache usw.) eine unterschiedliche Darstellung anzugeben. CSS gilt heutzutage als die Standard-Stylesheetsprache für Webseiten.

 

 

D

 

Dateiformat

Beschreibt, wie Daten gespeichert werden. Dateiformate sind abhängig vom Programm mit dem sie erstellt wurden sowie von der Rechnerplattform (UNIX, WINDOWS, MacOS usw.) auf der sie erstellt wurden.

 

Dehnen

Nicht-proportionales Vergrößern bzw. Auseinanderziehen eines Objektes oder Fotos.

 

Digitalproof

Ausgabe von (Druck-)Dateien auf einem digitalen und nahezu farbverbindlichem Drucksystem. Sog. Proofdrucker können auf Spezialmaterialien einen annähernd farbverbindlichen Ausdruck erstellen. Im Gegensatz zu einem echten Andruck können aber keine anderen Bedruckstoffe wie z.B. Zeitungspapier o.ä. genutzt werden.

 

Download

Engl. herunterladen, empfangen von Daten.

 

DPI

Kurzform für Dots per Inch – Punkte pro Zoll. (1 Zoll=2,54 cm). Bei Druckern und Scannern wird die Auflösung in dpi angegeben. Je höher die Auflösung, desto feiner ist das Scan- bzw. Druckergebnis.

 

Druckfarbenskala

Prozessfarben, die für den Mehrfarbendruck verwendet werden einschließlich der Reihenfolge des Zusammendrucks. Meist wird die Euro-Skala mit den subtraktiven Grundfarben CMYK als Vorgabe genutzt.

 

Druckverfahren

Es gibt verschiedene technische Wege, seine Vorlagen zu drucken. Zu den bekanntesten zählen Offsetdruck, Siebdruck und Tiefdruck.

 

Druckvorstufe

Die Druckvorstufe, auch als Prepress bezeichnet, ist ein Teilprozess der Drucktechnik. Es handelt sich dabei um eine Zusammenfassung aller Prozesse vor dem Druck, wie zum Beispiel Scanarbeiten, Datenaufbereitung, Retusche bzw. Bildbearbeitung, Layouterstellung, Ausschießen, Filmbelichtung usw. Das Ziel dabei ist die Erstellung einer Druckform. Die Aufgabe der Druckvorstufe besteht darin, Inhalte (wie Texte, Bilder und Grafiken) zu Layouts zusammenzuführen. Dabei werden Daten, die von Werbeagenturen, Verlagen oder direkt vom Kunden kommen, in druckbare Daten für den Druckprozess umgesetzt. Ihr Endprodukt war früher meistens ein Film oder eine PostScript-Datei, heute immer öfter eine PDF-Datei. In den Bereich der Druckvorstufe fallen außerdem Arbeiten wie Farbkorrekturen, Fotomontagen sowie sämtliche Optimierungsarbeiten für Bild und Datenmaterial an. Teilprozesse der Druckvorstufe sind u.a. Satz, Reproduktion und Druckformherstellung.

 

DTP

Desktop Publishing (DTP, englisch für Publizieren vom Schreibtisch aus) ist das rechnergestützte Setzen hochwertiger Dokumente, die aus Texten und Bildern bestehen und später als Publikationen, wie zum Beispiel Broschüren, Magazine, Bücher oder Kataloge ihre Verwendung finden. Im Mittelpunkt des DTP steht ein Desktop-Computer, Software für die Erstellung des Layouts und ein Drucker zur Ausgabe. Seit etwa 1992 werden Printprodukte fast ausschließlich im Rahmen von DTP produziert. Die fotografischen Techniken der Druckvorstufe sind zwischenzeitlich fast vollständig durch digitale Verfahren des DTP verdrängt worden. Der DTP-Grafiker vereint so die früheren Berufe "Layouter", "Setzer", "Reinzeichner" und "Lithograf" in sich, was neben der gestalterischen Kompetenz auch ein gehöriges Maß an technischem Know-how in der Druckvorstufe verlangt.

 

Duplexdruck

Druck eines Motives mit einer Haupt- und einer Zusatzfarbe.

 

Durchsichtsvorlage

Teiltransparente Vorlagen wie z.B. Negative und Diapositive.

 

E

 

Ebenen

Schichten (Layer) eines digitalen Bildes (z.B. in Adobe Photoshop), die sich überlagern. Mit Ebenen können in Bildbearbeitungsprogrammen z.B. Freisteller auf einen Fotohintergrund montiert werden, Effekte wie Schlagschatten u.ä. zu Bildern hinzugefügt werden.

 

EBV

Elektronische Bildverarbeitung. Dazu zählen einfache Bildkorrekturen (z.B. Regelung von Helligkeit, Kontrast oder Farbsättigung) genauso wie anspruchsvolle Bildveränderungen (z.B. Freistellen, Fotomontage, Composing).

 

Echtfarbe

Farbe, die nicht aus den normalen Prozessfarben gemischt wird sondern als reale, vorgemischte Druckfarbe existiert (siehe hierzu auch Schmuckfarbe, Farbsysteme).

 

Echtfarbbild

Bild mit mindestens 24 Bit Farbtiefe bei RGB (8 Bit pro Farbkanal). Echtfarbbilder werden mit 16,7 Millionen Farben am Bildschirm dargestellt. Ein CMYK Bild besteht aus vier Kanälen zu je 8 Bit. Mittlerweile gibt es auch Bilder mit 16 Bit pro Farbkanal oder sog. HDR - High Dynamik Range - Bilder, mit je 32 Bit Farbinformation pro Farbkanal (nur RGB).

 

Endformat

Beschnittenes und gefaltetes Format (Breite x Höhe in cm oder mm) eines Druckproduktes.

 

EPS

Encapsulated PostScript. Ist ein Industriestandardformat zum Sichern von Dateien, die PostScript-Bilder und -Grafiken enthalten. Kann Bitmap- und objektorientierte Informationen enthalten. Unterstützt Farbmodelle für Bitmap, Graustufen, RGB, CMYK, Volltonfarben und indexierte Farben.

 

Etat

Geldmittel, die für die Werbung eines/einer bestimmten Produkts/Dienstleistung in einem bestimmten Zeitraum zur Verfügung stehen.Etat-KalkulatorInstrument zur überschlägigen Ermittlung sämtlicher Marketing- und Werbekosten.

 

Euro(pa)-Skala

Eine in Europa normierte Farbtabelle, die für die im Vierfarbdruck eingesetzten Druckfarben Cyan, Magenta, Yellow und Black (CMYK) die Druckreihenfolge, die Sättigung und den Farbton festlegt.

 

Event

Ereignis, Veranstaltung innerhalb einer Public Relations- oder Motivationskampagne.

 

Event-Marketing

Inszenierte Ereignisse innerhalb von z.B. Erlebniswochenenden die bei Leithändlern, Meinungsführern und Kunden eine produkt- oder dienstleistungsorientierte Motivation auslösen sollen. Spezielle Event-Agenturen sorgen für die komplette Organisation.

 

Extension

Dateiendung oder Suffix, durch einen Punkt getrennter Bestandteil des Dateinamens. Z.B. JPG für JPEG-Dateien, DOC für Word-Dokumente, PSD für Photoshop-Dateien.

 

Eye Catcher

Auch: Eye Appeal, Eye Stopper, Blickfang.

 

 

F

 

Fadenzähler

Lupe für das grafische Gewerbe, mit der man vorwiegend Raster, Passer und Vorlagenschärfen prüft.

 

Falzen

Papier in Bogen legen, falten. Es gibt mehrere standardisierte Falzarten, z.B.: Kreuzfalz, Wickelfalz, Altarfalz, Leporello.

 

Farbauszug

Ergebnis einer Farbseparation mit den Anteilen der Prozessfarben (oder Schmuckfarben) aller in der Farbvorlage enthaltenen Bildelemente.

 

Farbmanagementsystem

Programm bzw. Software für den Farbabgleich zwischen verschiedenen Ein- und/oder Ausgabegeräten.

 

Farbraum

Anzahl der darstellbaren Farben in einem bestimmten Farbsystem (RGB, Adobe RGB, sRGB, CMYK usw.). Je höher der darstellbare Farbraum desto natürlicher ist die Farbwiedergabe und Farbtreue eines Bildes.

 

Farbseparation

Zerlegung einer Farbvorlage, in der Regel mit Farbauszugsfiltern, in ihre Komponenten z.B. für den Druck in das CMYK-System.FarbskalaVielfältig genutzter Begriff für a) genormte Druckfarben (z. B. Euro(pa)skala), b) die Druckfarbenskala, c) die Farbfelder auf Druckkontrollstreifen und d) die Farbenkontrolltafeln zur Überprüfung der Farbseparation

 

Farbsystem

Farbaufbau-, Farbgliederungs- und Farbordnungsprinzip, z. B. RGB- und CMYK-System, Pantone, HKS, RAL u.ä.

 

Farbtiefe

Anzahl der darstellbaren Farben die in Bit angegeben wird. Die meisten modernen Monitore arbeiten mit 24 Bit Farbtiefe (16,7 Millionen darstellbare Farben), Graustufenbilder bestehen aus einem schwarz-Kanal mit 8-Bit Farbtiefe (256 Grautöne) usw.

 

Farbvorlage

Farbige Bildvorlagen, unterteilt nach Aufsichts- und Durchsichts-, Strich- und Halbtonvorlagen.

 

Feindaten

Bilddaten, die zur Ausgabe auf Belichtern und Druckern dienen. Für den professionellen Druck (Offset-, Tiefdruck u.ä.) müssen die Feindaten eine Bildauflösung von 300 DPI in Wiedergabegröße aufweisen.

 

Filter

Funktionen – mathematische Berechnungen – mit denen sich Daten (Bilder) modifizieren lassen.

 

Flattersatz

Linksbündig gesetzter Satz mit nach rechts unterschiedlich lang laufenden Zeilen.

 

Fließtext

Fortlaufender Text in einer Leseschriftgröße. Wird auch gern als Copy(text) bezeichnet. Ergänzend hierzu gibt es die Headlines (Überschriften), Subheads (Unter-Überschriften), Kopf- und Fußzeilen u.v.m.

 

Flyer

Handzettel, kleiner Werbeprospekt.

 

FM-Raster

Frequenzmoduliertes (Druck-)Raster, das häufig bei sehr hochwertigen Druckobjekten (Kunstdrucke, Kunstkataloge usw.) eingesetzt wird. Rastermikropunkte gleicher Größe, aber in unterschiedlicher Anzahl je Flächeneinheit.

 

Folder

Einfach gefaltetes Prospektblatt, kleine Broschüre.

 

Freelancer

Freiberuflicher Mitarbeiter von Werbeagenturen und Werbeberatern, z.B. Texter, Gestalter, Fotografen. Der Freelancer wird vom Art Buyer einer Werbeagentur engagiert und kontaktet.

 

Freeware

Software, die vom Entwickler kostenlos zur Verfügung gestellt wird (z.B. per Download im Internet).

 

Freistellen

Verfahren, bei dem nur ein bestimmter (Haupt-)Bereich eines Bildes ausgegeben wird. Bei einem Produktfoto wird so z.B. nur das Produkt gezeigt, nicht aber der mitfotografierte Hintergrund.

 

Freisteller

Bezeichnung für den/die Pfad/e beim Freistellen von Bildern.

 

FTP - File Transfer Protokoll

Ein genormtes Protokoll mit dem Daten zwischen zwei Rechnern (Server & Client) ausgetauscht werden können. Per FTP werden in aller Regel z.B. die Daten eines Webauftrittes auf den Webhost übertragen. Der Internetnutzer ruft diese Daten dann aber per HTTP in seinem Browser auf.

 

 

G

 

Gestrichene Papiere

Mit einem Gemisch aus Weißpigment und Bindemittel meist beidseitig dünn beschichtete Rohpapiere, deren Oberfläche dadurch glatter, geschlossener und weißer wird. Je nach Bindemittel kann der Glanz eingestellt werden: hochglänzend, glänzend, halbmatt. Meist genutzt für Bilderdruck- und Kunstdruckpapiere. Auf gestrichenen Papieren wirkt die Farbwiedergabe meist brillanter und kräftiger als auf sog. Naturpapieren.

 

GIF - Graphics Interchange Format

Ein Dateiformat, das ausschließlich für Grafiken im Internet verwendet werden sollte. Durch eine hohe Datenkompression und eine feste Farbtabelle (RGB) sind sehr kleine Dateigrößen möglich. Fotos lassen sich aber in aller Regel nur schlecht als GIF wiedergeben.

 

Glanzlicht

Hochweiße Bereiche in Bildern.

 

Goldener Schnitt

Als Goldenen Schnitt bezeichnet man die Teilung einer Strecke in Abschnitte, deren Größenverhältnis zueinander harmonisch ist. Die Längenverhältnisse von Breite und Höhe liegen im Goldenen Schnitt bei 2:3:5:8:13:21:34 (Fibonacci-Reihe). Verhältnisbeschreibung: Bei einer ungleichen Zweiteilung einer Linie gemäß dem Goldenen Schnitt gilt: Verhältnis lange Strecke zur kurzen Strecke = Verhältnis gesamte Strecke zur längeren Teilstrecke.

 

Gradation

Verteilung der Tiefen, Mitteltöne und Lichter in einem Bild.

 

Graubalance

Anteile der Prozessfarben (CMY), um ein neutrales Grau zu erhalten. Grautöne werden – entgegen dem normalen Verständnis – im 4-Farb Druck nicht nur mit Schwarz gedruckt sondern meistens als Kombination von Schwarz mit einem geringen Anteil an Cyan, Magenta und Gelb (Yellow). So können – je nach Anteil der Farben – wärmere (mit mehr Magenta-Anteil) oder kältere (mit mehr Cyan-Anteil) Grautöne entstehen. Auch ein reines Schwarz wirkt deutlich kräftiger bzw. gesättigter, wenn es Anteile der Prozessfarben enthält.

 

Graustufen

Grauwerte im Bereich von 0 bis 255 – also Bilder mit 8 Bit Farbtiefe.

 

Graustufenbild

Halbtonbild, bestehend aus Graustufen.

 

Gross Income

Roheinnahmen einer Agentur, in der alle Einnahmen eines Auftrags zusammenfließen: Provisionen, Honorare, Gestaltungsrechnungen u.a. Nicht zu verwechseln mit der Gesamtetat-Summe.

 

H

 

Halbton

Tonwert zwischen 0 und 100%

 

Halbtonbild

Graustufenbild, meist ein Foto

 

Handout

Unterlagen, Infos und Muster, die nach Vorträgen, auf Messen u.a. verteilt werden.

 

Haptik

Wahrnehmung durch den Tastsinn; Griffeigenschaften eines Materials (Bedruckstoff).

 

Hausfarbe

Farbe, die das Corporate Identity festlegt und die möglichst über einen langen Zeitraum hin unverändert verwendet werden soll.

 

Headline

Überschrift, Schlagzeile.

 

Heißfolienprägung

Drucktechnisch dekorative Aufwertung einer Drucksache mittels Folien, deren Beschichtung (z.B. Metallic-Farben) durch Druck und Hitze herausgelöst und auf das Papier bzw. den Karton gepresst werden. Oft auch in Verbindung mit Prägedruck angewandt, z.B. bei Kosmetik- und Pralinenpackungen.

 

HiFi-Color

Farbsystem mit sechs Primärfarben und Schwarz, bestehend aus CMYK und RGB, führt zu besseren Druckergebnissen aufgrund eines größeren darzustellenden Farbraums. Viele aktuelle, hochwertige Fotodrucker nutzen ein ähnliches System, um die Farbbrillanz bei Ausgabe von Digitalfotos zu erhöhen.

 

HKS

Sonderfarben- bzw. Schmuckfarbensystem, bei dem alle vorhandenen Farbtöne als einzelne Druckfarbe vom Hersteller angemischt und angeboten werden. HKS-Töne wurden für viele Bedruckstoffe optimiert und können so eine hohe Farbverbindlichkeit im Druck erzielen (wichtig z.B. für die einheitliche Farbwiedergabe von Logo- bzw. Hausfarben eines Konzerns). Das HKS-System ist unterglieder in die vier Bereiche: K: Offsetdruck für alle gestrichenen Bedruckstoffe N: Buchdruck für Naturpapiere Z: Zeitungsdruck für Zeitungsdruckpapiere E: Endlosdruck für alle Endlospapiere.

 

Homepage

Die Startseite eines WWW-Angebots. Hier sollten üblicherweise Inhaltsangaben und entsprechende Links zu anderen Bereichen bzw. Seiten führen.

 

Host

Der "Gastgeber" – ein Rechnersystem, das per Internet (Web-Host) oder lokalem Netzwerk (Lokal-Host) Daten für seine sog. Clients zur Verfügung stellt. Wird auch als Server bezeichnet.

 

HTML

Hypertext Markup Language, Seitenbeschreibungssprache, in der WWW-Seiten verfasst sind. Mit ihr lassen sich Seiten mittels sogenannter Hyperlinks miteinander verknüpfen und neben Text auch multimediale Elemente einbinden.

 

HTTP

Hypertext Transfer Protocol, Protokoll zur Übertragung von HTML-Seiten; die Basistechnologie des WWW. HTTP ist die Gesamtheit der Befehle, die eine Übertragung eines HTML-Dokuments im Internet steuern.

 

 

I

 

Icon

Piktogramm, Sinnbild, Symbol. Icons werden bei den modernen grafischen Benutzersystemen z.B. für die Darstellung von Festplatten und bestimmten Dateiformaten genutzt.

 

Image-Kampagne

Werbe- und/oder Public Relations-Maßnahme, die nicht auf unmittelbare Verkaufserfolge abzielt, sondern (längerfristig) auf die Verbesserung und Pflege des Produkt-/Firmenansehens setzt.

 

Imaging-Programme

Auch Bildbearbeitungsprogramme genannt. Sie dienen zur Be- und Verarbeitung von Pixelbildern. Im professionellen Bereich stellt Adobe Photoshop einen quasi Standard für diese Programmkategorie dar.

 

Impact

Bezeichnet den Eindruck, den ein Werbemittel bzw. eine Werbeaktion auf den Betrachter ausübt.

 

Impressum

Hinweis in Druckschriften, der über Urheber, Herausgeber, verantwortliche Redakteure, Auflagen u.a. informiert.

 

Impulskauf

Kauf ohne rationale Erwägung, meist durch unüberlegte, plötzlich auftauchende Motivation verursacht. Impulskäufe stellen in Verbrauchermärkten wesentliche Umsatzgrößen dar.

 

Incentive-Reisen

Reiseveranstaltungen, die vorwiegend der Mitarbeiter- oder Händler-Motivation (Human Relations) dienen und die das Betriebsklima verbessern sollen.

 

Indizierte Bilder

Farbbilder mit maximal 8-Bit Farbtiefe, also 256 Helligkeits- bzw. Farbwerten, die in einer Tabelle verwaltet werden. Indizierte Bilder werden i.d.R. als GIF oder PNG8-Dateien gespeichert und ausschließlich für Webanwendungen genutzt.

 

Inkompatibilität

Nicht miteinander vereinbar oder nutzbar. Inkompatibilität verhindert z.B. den Austausch von Dokumenten über verschiedenen Rechnerplattformen, wird heutzutage aber auch außerhalb der Computerwelt für "wir können nicht miteinander" gerne mal genutzt... "Wir zwei sind inkompatibel".

 

Institutionelle Werbung

Werbung von nicht gewinnorientierten Einrichtungen, z.B. Schulen, Krankenhäusern, politischen und gemeinnützigen Organisationen.

 

In-Store Promotion

Innerhalb der Geschäftsräume (am POS) stattfindende Verkaufsförderungsaktion.

 

Interpolation

Im eigentlichen Wortsinn: Zwischenwertberechnung. Häufig werden z.B. bei der Bewerbung von Scannern die sog. interpolierten Auflösungen angegeben. Dies sagt aber nichts über die Qualität eines Scanners aus, da diese Bildauflösungen eben per "Berechnung" erzielt werden. Viel wichtiger ist hier die reale optische Auslösung, da nur mit dieser die Bildinformationen wirklich erfasst werden. Bei Pixelbildern sollte man jegliche nachträgliche Vergrößerung per Interpolation vermeiden.

 

Invertieren

Umkehren, also z.B. aus einem Positiv ein Negativ machen.

 

ISP

Internet Service Provider, vermittelt den Zugang zum Internet für Firmen oder Private über seinen Server.

 

 

J

 

Java

Programmiersprache für Internet-Anwendungen, entwickelt von der kalifornischen Firma Sun Microsystems. Inzwischen zum Standard im Internet avanciert.

 

JavaScript

Programmiersprache, die von Netscape entwickelt wurde. Sie soll HTML-Seiten dynamischer und interaktiver gestalten. JavaScript hat mit Java außer dem Namen nur einige wenige Grundlagen gemeinsam.

 

Jingle

Kurze Melodie (Erkennungsmelodie) für Werbespots, Serienfilmtitel, Shows u.a.

 

Joint Venture

Enge Zusammenarbeit von selbstständigen Unternehmen. In- und ausländische Partner kooperieren mit einer gemeinsamen Investition.

 

JPEG - Joint Photographic Expert Group

Dateiformat für Bilder welches extreme (verlustbehaftete) Komprimierungen mit kleinen Dateigrößen erlaubt. Ein gebräuchliches Format für über das Internet versandte Grafikdateien. Enthält nur Bitmap-Informationen. Unterstützt die Farbmodelle für Graustufen, RGB und CMYK. Zu beachten bei JPEG-Bildern: Mit jedem Speichervorgang wird die Datei erneut (destruktiv) komprimiert! Wer seine Bilder also langfristig in guter Qualität erhalten will, sollte beim bearbeiten ein anderes, non-destruktives Dateiformat wählen und nur die endgültige, fertig bearbeitete Version als JPEG abspeichern.

 

K

 

Kalibrieren

Präzises Einstellen eines Gerätes. Bei einer Farbkalibrierung werden Ein- und Ausgabegeräte z.B. mit Farbmessgeräten und Farbprofilen so eingestellt, dass eine durchgängig konsistente Darstellung bzw. Ausgabe von Farben gewährleistet ist.

 

Kalligrafie

Die Kalligrafie umschreibt die Kunst des schönen Schreibens von Hand. Es sind Schriften gemeint, die im Wechselzug mit Schreibutensilien wie Breitfeder, Pinsel, Rohrfedern etc. geschrieben werden. Der Ursprung der Kalligrafie liegt in Asien, wo auch heute noch hochgeschätzte Kalligrafen Schriftzeichen per Pinsel "malen".

 

Kampagne

Komplette Werbeaktivitäten in einem bestimmten Zeitraum (mit allen dazugehörigen Maßnahmen wie Anzeigen, Spots, Mailings ...).

 

Kernbotschaft

Das wichtigste Element einer Werbeaussage. Die Kernbotschaft soll klar, unmissverständlich und prägnant formuliert sein.

 

Kerning

Mit der Kerningtabelle bekommt jeder Font seine Zahlenwerte zum Ausgleich der Buchstaben zueinander mitgeliefert. Damit sich bei dem geschriebenen Wort ein harmonisches Bild ohne hässliche Lücken innerhalb der Buchstabenreihe ergibt, müssen die Abstände der Buchstaben zueinander ausgeglichen werden. Enger stellen bedeutet unterschneiden, den Abstand vergrößern bedeutet sperren oder spationieren.

 

Key-Account-Management

Ist eine grundsätzlich kundenorientierte Einstellung und Arbeitsweise des Unternehmens. Sie kann, gut ausgebaut, einen strategischen Wettbewerbsvorteil ergeben.

 

Key Visual

Zentrales visuelles Element eines Werbemittels.

 

Kompatibilität

Eigenschaften von Daten sowie von Hard- und Softwarekomponenten, die sich gegeneinander austauschen lassen. Heutzutage wird auch oft von "Browser-Kompatibilität" gesprochen. Hiermit ist gemeint, dass ein Internetauftritt auf den verschiedenen Rechnerplattformen und mit den unterschiedlichsten Web-Browsern nahezu identisch dargestellt wird und seine volle Funktionalität erhalten bleibt.

 

Komprimierung

Verfahren, um Dateien platzsparender zu packen bzw. zu speichern. Man unterscheidet zwischen verlustbehafteter (häufig bei Bildern) und verlustfreier (z.B. für Dokumente & Dateien) Komprimierung.

 

Konfektionieren

Die weitere Verarbeitung (Falzen, Einkuvertieren u.a.) von Drucksachen und Werbemitteln aller Art durch Buchbindereien, Druckereien.

 

Konvertierung

Umsetzung, Umwandlung von Daten von einer Form / einem Format in eine andere Form / ein anderes Format, ohne dass sich der Inhalt dabei ändert.

 

Kunstdruckpapier

Gestrichene Papiere höchster Qualität. Eine Spitzenstellung nehmen die hochglänzenden, extrem glatten gutgestrichenen Kunstdruckpapiere ein. Naturkunstdruckpapier ist ein hochsatiniertes Naturpapier.

 

L

 

Laminierung

Kaschierung von Papier oder Karton mit Glanzfolie, Cellophanieren. Sie bietet Schutz vor Kratzern, Rissen und Feuchtigkeit und sie erhält die Leuchtkraft und Qualität des Ausdruckes.

 

LAN

Local Area Network: räumlich eingegrenztes Netzwerk, das mehrere (manchmal hunderte) selbstständige Rechner und Workstations zusammenfasst, wobei Zugriff auf den gemeinsamen Datenbestand besteht und die Ressourcen kollektiv genutzt werden können.

 

Lasierende Farben

Leicht durchscheinende, nicht deckende Farben. Werden z.B. beim Über- oder Unterdrucken von Tonflächen eingesetzt.

 

Laufrichtung

Die Lauf- oder Maschinenrichtung entspricht der Fließrichtung der Papiermasse durch die Papiermaschine. Bei der Papier- und Kartonverarbeitung ist die Laufrichtung zu beachten, da der Bedruckstoff in dieser Richtung meist eine größere Festigkeit (Steifigkeit) sowie eine größere Dimensionsstabilität (d.h. geringerer Papierverzug) aufweist. Rechtwinklig zur Laufrichtung läuft die Dehnrichtung.

 

Laufweite

Wortlänge, die durch die Abstände der Zeichen voneinander bestimmt wird. Die vom Schriftentwerfer festgelegte Normallaufweite kann in vielen Satz- bzw. Layoutprogrammen beliebig verändert werden.

 

Launch

Start eines neuen Produkts; eine neue Marke einführen.

 

Layout

Visuelle Umsetzung einer Konzeptionsidee, grafischer Entwurf, in dem die einzelnen Gestaltungselement (Texte, Grafiken, Bilder) entweder als Blindelemente oder original erkennbar einmontiert sind. Ein gutes Layout sollte der Endfassung einer Drucksache möglichst nahe kommen.

 

Leaflet

Handzettel, Flugblatt - Einblattprospekt.

 

Leporello

Zickzack-Falztechnik nach der Art einer Ziehharmonika für Werbedrucksachen geringeren Umfangs.

 

Lichter

Hellste Tonwerte in einem Bild.

 

Lichtwerbung

Außenwerbemittel: Lichtanlagen an Gebäuden, Anstrahlen von Gebäuden und Werbeflächen, effektvolle Ausstrahlung von Schaufenstern, Laufschriften, elektronische Bewegungsbilder u.a.LogoWaren- und Markenzeichen, Firmenschriftzug.

 

LPC

Lines per cm, Linien pro cm – die früher in Deutschland übliche Einheit für die Angabe der Druckauflösung. Die für den Offsetdruck notwendigen 300 DPI entsprechen ungefähr 120 LPC.

 

LPI

In Linien pro Inch (1 Inch = 2,54 cm) angegebene Maßeinheit für die Rasterweite, z.B. ein 60er Raster hat etwa 152 lpi. Je größer die Rasterweite, desto höher die Auflösung und Qualität.

 

Luminanz

Helligkeit eines Bildes.

 

LZW

Lempel-Ziv-Welch, Algorithmus zur Komprimierung. Bei TIFF-Dateien z.B. kann man die LZW-Komprimierung zur Verringerung der Dateigröße aktivieren. Die LZW-Komprimierung ist non-destruktiv, d.h. es gehen keine Bildinformationen verloren.

 

M

 

Mailing

Oberbegriff für jede Direkt-Werbesendung, die den Empfänger per Post erreicht.

 

Mail Spamming

Unerwünschte E-Mails massenweise zu Werbezwecken verschicken.

 

Marketing

Unternehmenspolitik in ihrer Gesamtheit: alle Maßnahmen, die zur erfolgreichen Vermarktung eines Produkts/ einer Dienstleistung notwendig sind (einschließlich Rohstoff-Beschaffung, Produktpolitik, Vertriebs- und Absatzorganisation).

 

Marketing Audit

Kritische und systematische Prüfung des Marketings eines Unternehmens.

 

Marketing Director

Leiter für den Gesamtbereich Produktpolitik, Absatz und Verkauf.

 

Marketing Research Director

Leiter für die Bereiche Absatz- und Verkaufsforschung.

 

Marketing Instrumente

Im Wesentlichen werden die folgenden Instrumente eingesetzt: 1. Produktpolitik (Produkt- und Packungsgestaltung) 2. Konditionenpolitik (Preis- und Rabattgestaltung) 3. Distributionspolitik (Absatzpolitik, Verkäufer-Einsatz, Distribution ...) 4. Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations)

 

Maschinenpunkt

Bezeichnung eines einzelnen Pixels bei Ausgabegeräten. Je kleiner der Maschinenpunkt ist desto feiner können Details u.ä. wiedergegeben werden. Eine sog. "Haarlinie" wird immer mit nur einem Maschinenpunkt Breite ausgegeben. Daher sollte man solche Linien nicht für die Gestaltung nutzen (sie sind auf hochwertigen Ausgabegeräten mit bloßem Auge kaum sichtbar!).

 

Maschinenglattes Papier

Nur in der Papiermaschine geglättetes Papier, daher mit relativ rauher Oberfläche.

 

Mattgestrichenes Papier

Gestrichenes Papier, das geglättet (satiniert) wurde.

 

Maske

Wird zur Darstellung oder Bearbeitung nur bestimmter Bildbereiche benutzt. Vergleichbar mit Pfaden zum Freistellen, nur das die Maske auch nur als Pixeldatei (meist als sog. "Alpha-Kanal") vorliegt.

 

Media Agentur

Werbeagentur, die auf die medientechnische Abwicklung (Anzeigen- und Medienplanung, Schaltungen usw.) spezialisiert und allein auf diesem Gebiet tätig ist. Alle anderen Arbeiten (Konzeption, Gestaltung usw.) werden von anderen Agenturen bzw. Freelancern durchgeführt. Die diesbezügliche Organisation übernimmt der Art Buyer.

 

Media-Daten

Detaillierte Planungsunterlagen (Medienunterlagen) für die Medienstreuung, die wichtigsten Media-Daten befinden sich (zur überschlägigen Kostenermittlung) im Etat-Kalkulator.

 

Mediengestalter

Ausbildungsberuf mit den Schwerpunkten: gestaltungsorientierte Arbeitsvorbereitung in der Druckvorstufe, Konzeption und Gestaltung, Web-Publishing, Kommunikationsplanung und -durchführung. Der Mediengestalter löst den Ausbildungsberuf Druckvorlagenhersteller sukzessive ab.

 

Me-too-Produkt

Nachahmerprodukt – nachgeahmte Produktidee, die sich noch im Rahmen des gesetzlich Erlaubten befindet, aber sich eindeutig an ihrem Vorbild orientiert.

 

Me-too-Werbung

Nachgeahmte Werbung: oft orientieren sich kleine und mittlere Werbeagenturen an den Konzeptionen großer und berühmter Agenturen und imitieren deren Stil und Argumentation.

 

Mega-Lights

Mega-Light-Poster: Plakatgroßflächen (356 x 252 cm), die nachts von hinten beleuchtet werden und tagsüber als normale Plakatfläche wirken.

 

Merchandising

Der Begriff Merchandising wird sehr unterschiedlich verwendet. Teilweise gilt er als Synonym für Marketinglogistik. In einer anderen Abgrenzung versteht man darunter die Gesamtheit der abverkaufsfördernden Maßnahmen im Handel. Im engeren Sinn bezeichnet Merchandising die Tätigkeit der Merchandiser von Markenartikelherstellern. Deren Aufgabe besteht in der Warenpräsentation am Point of Sale, das heißt der Warenplatzierung, dem Auspacken und Ausstellen im Verkaufsraum. Im Gegensatz zum internationalen Raum werden im deutschen Sprachraum die Begriffe Licensing und Merchandising immer noch synonym verwendet. Als Licensing wird in der angloamerikanischen Marketingwelt das bezeichnet, was im deutschen Sprachraum mehrheitlich als Merchandising umschrieben wird. Licensing umfasst die verkaufsfördernden Maßnahmen, die durch die kommerzielle und gewinnorientierte Nutzung einer Popularität auf Basis einer Lizenzvergabe entstehen und eine profitable Einnahmequelle für den Lizenzgeber darstellen.

 

Mitteltonbilder

Halbton- und Rasterbilder mit Details vorwiegend im Mitteltonbereich.

 

Mitteltöne

Die mittleren Tonwerte in einem Bild.

 

Modem

Fusion der Wörter: Modulator - Demodulator. Das Gerät wandelt die digitalen Signale des Computers in akustische Telefonsignale um und umgekehrt. Es verbindet den PC/Mac mit dem Telefonnetz und kann mit entfernt gelegenen Computern Daten austauschen (Beispiel: Einwahl ins Internet). Man unterscheidet je nach Verbindung zwischen Analog-Modem, ISDN-Modem, Funk-Modem und DSL-Modem.

 

Moiré-Effekt

Fehlmuster, schillernder, unerwünschter optischer Effekt, der entsteht, wenn zwei Rasterfilme übereinander gelegt werden. Moirés entstehen z.B. beim Scannen von gedruckten, also bereits gerasterten Vorlagen.

 

Multimedia

Einsatz und Zusammenführung unterschiedlichster, meist digitaler Medien z.B. Video, TV, Telefon, Computer, CD, Sound. Dadurch kann Multimedia verschiedene Sinne wie Auge und Ohr gleichzeitig ansprechen und neue Funktionen erfüllen, die weit über die Möglichkeiten eines einzelnen Mediums hinausgehen.

 

N

 

Naturpapier

Bezeichnung für ungestrichene Papiere, deren Oberfläche also nicht mit einem Weißstrich abgedeckt ist.

 

Netzwerk

In der EDV ein System von mindestens zwei miteinander verbundenen Computern und Peripheriegeräten. Im "normalen" Leben spricht man häufig von einem Netzwerk, wenn zwei oder mehr Personen ihre individuellen Fähigkeiten als Verbund / Partner gemeinsam anbieten. Neuste Begriffe in diesem Zusammenhang sind Social- bzw. Business-Networking bei Internetplattformen wie XING oder StudiVZ.

 

Newton-Ringe

Durch Interferenz des Lichts entstehende spektralfarbige Ringe auf verglasten Filmen. Können verhindert werden, wenn Glasfläche und Filmschicht luftdicht aufeinandergepresst sind.

 

No-Name-Produkt

Im Gegensatz zum Markenartikel ein namenloses Produkt, vorwiegend als preiswertes Angebot im Lebensmittelhandel anzutreffen.

 

Normfarben

Europäisch standardisierte Farbenskala (Euroskala) für den Offsetdruck (DIN 16539). Die Normfarben legen die optische Erscheinung der subtraktiven Grundfarben fest.

 

Nuten

Vorritzen von Falzbrüchen vor dem Falzen bei stärkeren Papieren oder Kartons.

 

Nutzen

Anzahl der Druckexemplare, die aus einem (Papier-)Bogen geschnitten werden können. Wichtig für die Papierbedarfsrechnung beim Bogendruck.

 

 

O

 

OEM

Original Equipment Manufacturer – Hersteller, dessen Produkte unter einem anderen Namen verkauft werden.

 

Off-Season Advertising

Werbung in einem Zeitraum, in dem sich das Produkt saisonal bedingt nur gering verkauft.

 

Offsetdruck

Flachdruckverfahren, bei dem die Bild- und Schriftelemente (per Offsetfilm oder digital) auf eine sensibilisierte Druckplatte übertragen werden. Die druckenden und nichtdruckenden Elemente liegen auf einer Ebene und werden durch chemische Reaktion (Fett und Wasser) getrennt. Der Druck erfolgt indirekt vom Druckplatten-Zylinder auf einen Zylinder, der mit einem Gummituch bespannt ist, der wiederum den Druck auf das Papier bringt.

 

Offsetfilm

Film zur Herstellung der Offset-Druckplatten.Offset-RotationsdruckDruck von der Endlos-Papierrolle im Offsetverfahren im Gegensatz zum Bogendruck.

 

Online

Ein Computeranwender ist online, wenn sein Rechner direkt mit anderen Computern verbunden ist.

 

Opazität

Bezeichnung für die Deckfähigkeit (Undurchsichtigkeit) eines Papiers oder einer Farbe. Wichtig für die Wahl des Papiers.

 

Open Source Projekt

Im Unterschied zur Freeware steht bei Open Source Projekten der Quellcode der Software jederman offen zur Verfügung. So werden die meisten Open Source Projekte von einer Vielzahl an Entwicklern und Progammieren weiterentwickelt und gepflegt. Viele aktuelle CMS-Systeme (DRUPAL, JOOMLA, TYPO 3 usw.) sind Open Source Projekte, die als kostenloser Download im Internet zur Verfügung stehen.

 

OPI

Open Prepress Interface – System zur schnellen Ausgabe von Grafiken und Bildern in niedriger Auflösung. Diese niedrig aufgelösten Bilder werden für den Gestaltungsprozess genutzt, um Ressourcen und damit auch Zeit zu sparen. Vor der eigentlichen Druckausgabe werden die Grobdaten vom OPI-System durch die jeweiligen Feindaten ersetzt.

 

Optische Mitte

Oder: ästhetische Mitte; die nach Augenmaß empfundene Mitte einer Gestaltungsseite, Stellung einer Zeile u.a.. Die optische Mitte liegt immer oberhalb der rechnerischen Mitte.

 

Outline Font

Vektorbasierende Schrift, digitalisiert durch Konturbeschreibung der einzelnen Buchstaben.

 

Outsourcing

Vergabe von Leistungen außer Haus, d.h. eine Agentur beauftragt Freelancer oder Dienstleistungsfirmen (z.B. für Marktforschungen).

 

 

P

 

Pack Shot

Abbildung einer Produktverpackung z.B. in einer Anzeige, einem Katalog oder in einem TV-Spot.

 

Paginieren

Fortlaufendes Nummerieren von Seiten, Spalten, Manuskripten.

 

Pantone-Farben

Eine Sonder- bzw. Schmuckfarbe, die im Pantone Matching System spezifiziert wird. Dieses Farbsystem dient als Standard für die Beschreibung von gedruckten Farben unter der Verwendung bestimmter Basis-Pantonetöne. Wählbar für verschiedene Druckmedien (Pantone Process, Pantone ProSim, Pantone Uncoated) anhand eines Farbmusterfächers. Im Gegensatz zu z.B. HKS-Farben basieren die meisten Pantone-Farbtöne auf Pantone-Basisfarben. Diese werden von der Druckerei dann eigenständig nach den entsprechenden Vorgaben gemischt.

 

Passermarken / Passkreuze

Meistens Passkreuze (feine Linienkreuze) außerhalb des Bedruckstoff-Endformats, die beim Mehrfarbendruck exakte Montagemöglichkeit bieten und zur Kontrolle des präzisen Zusammendrucks dienen.

 

Passerungenauigkeit

Abweichung vom standgenauen Über- und Nebeneinanderdruck, die im Druck Blitzer und Farbverfälschungen verursachen können.

 

PDF-Datei

Portable Document Format. Schon seit Jahren ein verfügbares Standardformat von Adobe für den Austausch von Dokumenten zwischen unterschiedlichen Betriebssystemen. Das Besondere an PDF Dokumenten ist ihre äußerst geringe Dateigröße sowie das intelligente Schrifthandling. Einige Vorteile: Plattformunabhängiges Format, weitgehend medienunabhängig, kompaktes Dateiformat (wesentlich kleiner als PostScript Dateien). Nichts desto trotz muss bei der Erstellung eines PDF-Dokumentes der spätere Verwendungszweck schon genau beachtet werden. Eine für den Bildschirm optimierte PDF-Datei ist nicht für den (Aus-)Druck geeignet. Im professionellen Bereich nutzt man das genormte PDF-X Format für den Austausch von druckfähigen Dateien.

 

Pfad

Gesamtheit der manuell oder automatisch mit Anker- bzw. Bezierpunkten erzeugten Geraden und/oder Kurven. Ein Vektorpfad ist beliebig skalierbar ohne jeglichen Qualitätsverlust.

 

PICT

Veraltetes Macintosh Dateiformat für Grafiken und Bilder. Hat heutzutage aber kaum noch Bedeutung.

 

Pilot Spot

Hörfunk- oder TV-Spot, der als Test der eigentlichen (Mehrfach-)Schaltung vorausläuft.

 

Pitch

Mit dem Begriff Pitch wird die Wettbewerbspräsentation einer (Werbe-)Agentur im Kampf um einen Etat, bzw. einen Klienten bezeichnet.

 

Pixel

Bildpunkt, kleinste Informationseinheit für Ausgabegeräte.

 

Pixelbilder

Bilder, die aus einer festen Matrix von Pixeln bestehen. Im Gegensatz zu Vektorgrafiken können Pixelbilder nicht nachträglich vergrößert werden ohne das darunter die Qualität leidet. Daher sollten Fotos oder Scans möglichst zuerst in hoher Auflösung erzeugt und erst nachträglich für die jeweilige Ausgabegröße verkleinert werden.

 

Pixelgrafik

Für die Darstellung eines Bildes wird ein Gitter oder Raster aus kleinen quadratischen Punkten (= Pixel) verwendet. Jeder Pixel in einem Pixelbild verfügt über eine bestimmte Position und einen bestimmten Farbwert. Beim Arbeiten mit Pixelbildern bearbeiten Sie Gruppen von Pixeln anstelle von Objekten oder Formen. Sie können feine Farbabstufungen wiedergeben, werden somit am häufigsten für Halbtonbilder wie z. B. Fotos verwendet.

 

Plagiat

Nachahmen oder Nachempfinden eines Originals, nach dem Urheberrecht verboten.

 

PlugIn

Bezeichnung für Programmerweiterungen z.B. in InDesign, Photoshop und iTunes.PMSAbkürzung für Pantone Matching System.Point of Sale (POS)Ort des Verkaufs.

 

PostScriptStandard

Seitenbeschreibungssprache (vektorbasierend) die seit 1984 von der Firma Adobe weiterentwickelt wurde. Grafiken und Druckseiten werden als Dateien im PostScript-Format angelegt, um sie auf den unterschiedlichsten Ausgabegeräten in beliebiger Größe und Auflösung verlustfrei ausgeben zu können. Dazu werden grafische Elemente und Schriften als skalierbare Vektorgrafik beschrieben. Rastergrafiken können ebenfalls eingebettet werden, sie werden aber je nach Auflösung des Ausgabegeräts neu skaliert bzw. interpoliert.

 

Primärfarben

Farben in einem Farbsystem, aus denen sämtliche Farbnuancen durch Mischung bzw. Überlagerung entstehen.

 

Prime Time

Hauptsendezeit im Fernsehen von 19.00 bis 23.00 Uhr.

 

Print-Medien

Zeitungen, Zeitschriften, Kataloge, Prospekte, Flugblätter, Plakate u.a. Kurz: alle gedruckten Medien im Gegensatz zu den elektronischen Medien wie TV, Rundfunk, Internet, u.a.

 

Product Placement

Im Gegensatz zur Schleichwerbung eine indirekte Werbung, die in Auftrag gegeben und bezahlt wird. Dabei werden Produkte oder Markenzeichen in Filmen oder in Zeitungsberichten gezeigt (die Produkte befinden sich oft im Hintergrund, in der Dekoration oder Kulisse, können aber auch wesentlicher Bestandteil z.B. des Films sein). Product Placement ist in Deutschland engen gesetzlichen Grenzen unterworfen (z.B. im öffentlich-rechtlichen Fernsehen verboten), dennoch in der Praxis häufig anzutreffen.

 

Promotion

Verkaufsförderung, Werbemaßnahme, die auf unmittelbare Absatzförderung zielt (vielfach: spektakuläre Verkaufsaktionen, Verkaufsshows u.a.).

 

Proof

Ein Korrektur- oder Probeabzug, der eine Vorschau gibt auf das letztendliche Druckergebnis. So läßt sich kontrollieren, ob die Datei-Inhalte nach dem Druck auch tatsächlich so aussehen werden wie gewünscht. Man unterscheidet zwischen Analogproof und Digitalproof. Ein Proof stellt ein verbindliches Farbmuster für die Druckerei dar und wird daher häufig bei farbrelevanten Druckerzeugnissen als verbindliche Vorlage genutzt.

 

Proprietäres Format

Eigenes Dateiformat der jeweiligen Software (oder eines Unternehmens), das den vollen Leistungsumfang dieser unterstützt.

 

Provider

Bietet durch seine Dienstleistung die Möglichkeit, sich im Internet zu präsentieren (Internet- Zugang).

 

Prozessfarben

Cyan, Magenta und Gelb für den Druck. Rot, Grün und Blau für den Bildschirm.

 

 

Q

 

Quadruplex

Bild aus vier Farben, bestehend aus einer Hauptfarbe und drei Zusatzfarben, zur Erhöhung des Tonwertumfangs.

 

QuickDraw

Systemteil des MacOS, der zur Darstellung von Text und Bild auf Bildschirm oder Drucker eingesetzt wird. QuickDraw rastert die Vektorinformationen von Schriften und Grafiken für das jeweilige Ausgabegerät in der entsprechenden Maschinenauflösung.

 

R

 

Randabfallend

Wenn der Hintergrund oder ein Teil des Motives über das gesamte Dokumentenformat geht, dann muß ein Beschnitt von ca. 3mm mit einberechnet werden, damit beim Druck und Schneiden keine Blitzer oder schiefe Motive entstehen können. Siehe auch Anschnitt und Beschnittzugabe.

 

Rauhsatz

Unbearbeiteter Flattersatz, von der Textmenge her ebenso umfangreich wie Blocksatz, da der restliche Raum nicht zwischen den Wörtern verteilt wird; um einen harmonisch wirkenden dynamischen Zeilenfall zu erhalten, muss der Rauhsatz nachgearbeitet werden.

 

Raster

Viele DTP-Drucker können nur Schwarz im Vollton und keine Halbtöne drucken. Ein Bild oder eine Schrift, die Grautöne enthält, muss deshalb aufgerastert werden. Hellere Bildwerte werden durch kleinere, dunklere Bildwerte durch größere Bildpunkte dargestellt. Die Bildpunkte sind Schwarz mit weißen Flächen dazwischen. Durch den gleichen Punktabstand zueinander entsteht ein Muster. Wenn die Punkte klein genug sind, nimmt das menschliche Auge das Muster nicht mehr wahr und so entsteht ein grauer Farbeindruck. Jeder Bildrasterpunkt setzt sich aus vielen, wesentlich kleineren Belichter-Pixeln zusammen.

 

Rasterbild

Bild, in dem Halbtöne durch Rastepunkte wiedergegeben werden. Siehe auch Pixelbild bzw. Pixelgrafik.

 

Rasterpunkt

Ein aus Maschinenpunkten zusammengesetzter Punkt, der einen festen Tonwert in dem jeweiligen Farbauszug repräsentiert.

 

Rasterweite

Anzahl der Rasterpunkte pro Längeneinheit, wird normalerweise in lpi angegeben. Im Offsetdruck werden i.d.R. Rasterweiten von 60 - 80 lpi gedruckt, Beim Siebdruck sind meist nur Rasterweiten bis ca. 45 lpi möglich.

 

Rasterwinkel

Winkelung der Rasterpunkte für jede Prozessfarbe. Damit sich die Rasterpunkte der einzelnen Farben nicht gegenseitig überdecken, wird für jede Prozessfarbe ein anderer Rasterwinkel eingesetzt. Wenn die Rasterwinkel nicht stimmen kann u.a. ein Moiré-Effekt entstehen.

 

Re-Briefing

Überarbeitung des Kunden-Briefings durch die Agentur, wobei noch offene Fragen geklärt werden.

 

Reinzeichnung

Reproduktionsfähig hergestellte Aufsichtsvorlage, die zur Anfertigung des Offsetfilms oder Klischees benötigt wird. Heutzutage eher unüblich und zumeist durch eine sog. "elektronische Reinzeichnung" im PDF-Format ersetzt.

 

Reinlayout

Letzte Phase beim Layouten; ausgearbeiteter Entwurf einer Drucksache.

 

Relaunch

Ein Produkt, das früher einmal im Handel war, in verbesserter Form wieder anbieten. Auch: Veränderung/ Überarbeitung einer Marke oder eines Produktes.

 

Reminder-Kampagne

Erinnerungswerbekampagne. Werbung, die vorrangig die Aufgabe hat, bereits Bekanntgemachtes in Erinnerung zu bringen, ohne neue Fakten aufzuzeigen.

 

Rendering

Generieren fotorealistischer dreidimensionaler Bilder. Beim Rendering werden anhand mathematischer Formeln die physikalischen Eigenschaften von Lichtwellen, Oberflächen usw. simuliert. Moderne Hollywood-Blockbuster wie z.B. Ice Age oder Ratatouille u.ä. wurden komplett am Computer generiert und anschließen auf sog. "Rendering-Farmen", einem Netzwerk von unzähligen Hochleistungscomputern, Bild für Bild berechnet.

 

Reproduktion

1. Erneutes Herstellen von etwas Vorhandenem. 2. Herstellen von Kopiervorlagen, Druckformen und/oder Drucken zur originalgetreuen Wiedergabe von Vorlagen. 3. Arbeitsweise zur Wiedergabe von Vorlagen. 4. Das Ergebnis des Reproduzierens.

 

Reprofähig

Ist eine Bildvorlage, die die ausreichende Qualität zur professionellen Reproduktion aufweist, aber noch gewisse Vorbereitungen benötigt.

 

Retusche

Nachträgliche Veränderung/Verbesserung eines Originals. Das Retuschieren geschieht mittels Airbrush, Pinsel, Stiften oder per Computer (Bildbearbeitung).

 

RGB-System

Farbsystem mit den additiven Grundfarben Rot, Grün und Blau. Standard Farbsystem bei Computern, Bildschirmen, Fernsehern, Digitalkameras usw. Leider auch das einzige Farbsystem, welches die Microsoft Office-Produkte kennen. Daher sind diese auch nur sehr eingeschränkt für die Erstellung von professionellen Druckerzeugnissen geeignet.

 

Rohscan

Gescanntes, unbearbeitetes Bild.Sales AreaDas Absatzgebiet eines Produktes oder eines Unternehmens.

 

 

S

 

Sales Folder

Prospekt oder Folder, der den Händler oder Außendienstmitarbeiter bei der Verkaufsargumentation unterstützt.

 

Sales Impact

Verkaufserfolg einer Werbemaßnahme.

 

Sales Manager

Verkaufsleiter für ein Produkt oder Unternehmen.

 

Sales Promotion

Absatz- bzw. Verkaufsförderung. Siehe auch: Promotion.

 

Sales Research

Absatzforschung (Marktforschung)

 

Satiniertes Papier

Naturpapier, das zusätzlich auf einem Kalander geglättet worden ist: schwachsatiniert, satiniert, hochsatiniert, Naturkunstdruckpapier.

 

Sättigung

Grauanteil einer Farbe, die höchste Sättigung liegt bei 0.

 

Satzspiegel

Die im Layout vorgesehene Fläche auf dem Papier für Text und Abbildungen. Zum Satzspiegel gehört der lebende Kolumnentitel; nicht dazu gehören toter Kolumnentitel, Marginalien und Bogensignatur. Man unterscheidet konventionellen und unkonventionellen Satzspiegel. Der konventionelle Satzspiegel ist symmetrisch und folgt bestimmen Proportionsgesetzen (Villardsche Figur, Goldener Schnitt, Neunerteilung etc.) Der Satzspiegel kann aber auch asymmetrisch frei bestimmt werden oder einem Gestaltungsraster folgen.

 

Scanner

Der Scanner ist ein Gerät, das ähnlich wie ein Kopierer Bilder, Grafiken und Fotos abtastet und für den Computer in verwertbare digitale Daten umwandelt. Das Resultat ist eine Datei, die im Computer bearbeitet werden kann. Es gibt verschiedene Scanner, z.B.: Hand-, Flachtbett-, Einzug- oder Trommelscanner. Die Auflösung eines Scanners wird in DPI angegeben. Zu beachten ist aber die tatsächliche physikalische Auflösung des Scanners. Nur diese sollte für das scannen von Bildern genutzt werden. Die häufig viel höhere angegebene "theoretische Scanauflösung" wird durch Interpolation der Daten erzielt und bietet daher keinerlei Vorteile. Ebenfalls wichtig für die Qualität eines Scanners sind die Werte für Dmax (also die maximal Dichte, die der Scanner erfassen kann) und die Farbtiefe, mit der der Scanner die Vorlagen abtasten kann (wird in Bit pro Farbkanal angegeben).

 

Schleichwerbung

Unbezahlte Werbung, die sich beabsichtigt oder unbeabsichtigt in die Medien einschleicht, z.B. Plakatwände, die bei Filmaufnahmen oder Fernsehreportagen mit ins Bild kommen.

 

Schlüsselreiz

Reiz, der einen angeborenen Instinkt auslöst wie Aggression, Hilfsbereitschaft u.a.. Beispiel: das sogenannte Kindchenschema (rundes Gesicht, große Augen, kleine Nase) löst bei Menschen und höheren Tieren einen emotionalen Schlüsselreiz aus, der zum Helfen, Füttern u.a. veranlasst. In der Werbung wird der Schlüsselreiz oft, auch unterschwellig, eingesetzt .

 

Schmuckfarben

Zusatzfarben, Echtfarben. Siehe auch HKS und Pantone.

 

Schriftgröße

Die optische Schriftgröße errechnet sich aus der Distanz von der Oberkante der Oberlänge zur Unterkante der Unterlänge. Sie ist mit dem Schriftkegel bzw. Schriftgrad nur bedingt identisch, da im Bleisatz der Buchstabenkörper (Kegel) stets größer als das Schriftbild war.

 

Schriftformat

Das Aussehen eines Textes wird hauptsächlich durch die Schriftart festgelegt. Jede Schrift kann aber hinsichtlich der Größe, Farbe, Schnitt (normal, fett, kursiv usw.) verändert werden. Hier spricht man dann vom Schriftformat.

 

Schriftschnitt

Schriftvariante innerhalb einer Schriftfamilie, die sich von anderen Varianten durch bestimmte periphere grafische Merkmale im Schriftbild unterscheidet. Im Bleisatz wurde von der normalen Variante ausgegangen. Dazu gab es z.B. bei Werkschriften die Schriftschnitte halbfett, kursiv, Kapitälchen. Im DTP gehören zur Standardausstattung neben der normalen Variante kursiv, halbfett, halbfett kursiv.

 

Schwarzaufbau

Anteile der Farbe Schwarz in einem Vierfarbbild, kann bei GCR gewählt werden. Siehe auch Graubalance.

 

Schwarzpunkt

Dunkelster Punkt in einem Bild.

 

Screendesign

Layout einer Webseite oder eine Multimedia-Anwendung (Layout für den Bildschirm).

 

Scribble

Erste Entwurfsphase beim Layout: grob hingekritzelte Ideenskizze.

 

Sekundärfarben

Farben in einem Farbsystem, die durch die Mischung von exakt zwei Primärfarben entstehen.

 

Selektive Farbkorrektur

Das Korrigieren von ausgewählten Farben eines Bildes. Z.B. für die natürlichere Darstellung von Hauttönen bei Personenfotos u.ä.

 

Selektive Wahrnehmung

Aus einer Vielzahl von Werbebotschaften werden vom Betrachter (unbewusst) solche Botschaften bevorzugt betrachtet, die seiner Intention bzw. seiner individuellen Einstellung entsprechen.

 

Separation

Konvertierung von Bilder von einem Farbsystem in ein anderes. Z.B. von RGB zu CMYK. Es ist nicht empfehlenswert, dasselbe Bild mehrmals zwischen RGB und CMYK zu konvertieren, da bei jeder Umwandlung die Farbwerte neu berechnet werden, und es so durch Rundung zu leichten Farbungenauigkeiten kommen kann.

 

Server

In Computernetzwerken unterscheidet man zwei Typen von Computern: Derjenige, der für andere Computer Dienste oder Daten bereithält = Server (zu deutsch: Diener) und die Computer, die Dienste eines Servers abrufen = Clients (zu deutsch: Kunde).

 

Service Fee

Abrechnungssystem zwischen Auftraggeber und Werbeagentur, bei dem vom Dienstleister sämtliche Fremdleistungen zu Nettopreisen zuzüglich eines prozentualen Agenturaufschlags (Service Fee) für das Handling und die Abwicklung an den Kunden weiterberechnet wird.

 

Shooting

Aufnahme einer Filmszene oder Fotoserie.

 

Siebdruck

Basis des Durchdrucks, der sich vorwiegend für kleine Auflagen eignet, ist das Sieb, auf das durch fotomechanisches Verfahren das Druckbild aufgebracht wird. Dabei wird das Gewebe des Siebs an den nicht druckenden Teilen geschlossen. Beim Druckvorgang wird die Farbe durch die offenen Teile des Siebs auf das zu bedruckende Objekt gedrückt.

 

Signet

Firmen- oder Markenzeichen, heute meist Logo genannt. Man unterscheidet: 1. Buchstabensignet aus markant gestalteten Buchstaben; 2. Bildsignet aus bildhaft verformten Buchstaben, die die Dienstleistungen des Unternehmens erkennen lassen; 3. Sinnsignet: abstraktes Zeichen, das auf Assoziationen beim Betrachter baut

 

Sitemap

Organigramm der Inhalte einer Webseite.

 

Skalieren

Die Größe verändern, z.B. eine Schrift oder ein Bild vergrößern oder verkleinern. Wenn beide Seiten, Breite und Höhe, im selben Verhältnis (z.B. 75%) verändert werden, so spricht man von proportionalem Skalieren.

 

Slogan

Kurze, einprägsame Kernaussage, die auf allen Werbemitteln erscheint und meist dem Produkt- oder Unternehmens-Logo zugeordnet wird. Kommt aus der gälischen Sprache Schottlands und bedeutet Schlachtruf.

 

Sonderfarbe

Zusatzfarben, Echtfarben. Siehe auch HKS und Pantone.

 

Spam

Unerwünschte Zusendung einer E-Mail. Diese kann bezüglich der Art, des Umfangs, des Absenders oder der Frequenz unerwünscht sein. Entscheidend ist: allein der Empfänger bestimmt, was Spam ist und was nicht. Vom Ankauf von Adressen zum Versenden von Werbemails wird daher dringend abgeraten. Nicht nur riskiert man, z.T. folgenreiche Antipathien der Empfänger auf sich zu ziehen, auch die Rechtsprechung hat sich inzwischen auf die Seite der Empfänger von ungewollten Werbemails geschlagen.

 

Spationieren

Im Bleisatz bezeichnet man damit das Einfügen von Leerraum mit Spatien zum Hervorheben von Textteilen (Sperren), zum optischen Angleichen der Buchstabenabstände bei Versalien (Ausgleichen) und zur Vergrößerung von Wortabständen für den Blocksatz (Ausschließen und Austreiben).

 

Spektralfarben

Farbbereiche des Lichts (additive Farbmischung) die durch Lichtbrechung an einem Prisma sichtbar werden (Regenbogeneffekt).

 

Sperren

Schriftunabhängiges, typografisches Hervorhebungsmittel, bei dem für die betreffenden Textsegmente die Laufweite deutlich vergrößert wird (im Bleisatz durch Spationieren). Für Antiquasatz heute verpönt, ist Sperren für Fraktursatz immer noch das angemessene Hervorhebungsmittel.

 

Splitting

Belegung einer Zeitung oder Zeitschrift mit unterschiedlichen Anzeigenmotiven.Spot1. Werbekurzfilm, Hörfunkwerbedurchsage (Radiospot). 2. Scheinwerfer (meist kleiner Punktscheinwerfer).

 

Stahlstichprägedruck

Tiefdruckverfahren mit hochglänzenden, sich auf der Fläche erhebenden Lackfarben (für repräsentative Drucksachen).

 

Standbogen

Druckbogen zur Überprüfung des genauen Standes der Druckseiten.

 

Storyboard

Bildliche Darstellung der Filmhandlung, im Gegensatz zum textorientierten Drehbuch.

 

Subhead

Schlagzeile mit nachrangiger Bedeutung – unter der Headline.

 

Subtraktive Farbmischung

Im Gegensatz zum additiven Farbmischen handelt es sich beim subtraktiven Farbmischen nicht um Licht- sondern um Körperfarben (Farbpigmente), wie sie z.B. beim Druck eingesetzt werden: Cyan, Magenta und Gelb. Alle drei Farben zusammen ergeben nicht, wie beim additiven Farbmischen, Weiß, sondern Schwarz (in der Praxis wird die Farbe Schwarz separat als Tiefe gedruckt, daher die Bezeichnung Vierfarbdruck).

 

Suchmaschinenoptimierung SEO

Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) ist ein Fachbegriff für Maßnahmen, die dazu dienen, dass Webseiten auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen auf höheren Plätzen erscheinen. Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt die Vorgehensweise, nach der Webcrawler verschiedener Suchmaschinen Webseiten suchen, deren Inhalte lesen und verarbeiten, nach welchen Kriterien diese bewertet und wie Suchergebnisse zusammengestellt und sortiert werden (Suchmaschinenranking). Die Arbeitsweise der Sortieralgorithmen wird von den Betreibern der Suchmaschinen geheim gehalten und häufig geändert, um Missbrauch zu erschweren und dem Benutzer nur wirklich relevante Ergebnisse zu liefern. Auf sie muss deshalb indirekt durch die Analyse der Suchergebnisse geschlossen werden. Das Aufsuchen und Einlesen der Inhalte von Webseiten folgt dagegen bekannten HTML-Standards des Web, deren Einhaltung bei der Erstellung von Webseiten den ersten und wesentlichen Schritt einer Optimierung darstellt.

 

Suchmaschinenmarketing SEM

Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen. Suchmaschinenmarketing gliedert sich in die Teildisziplinen Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Ziel des Suchmaschinenmarketings ist die Verbesserung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen.

 

SWOP

Abk. für engl. specification for web offset publications: amerikanischer Standard für die Druckfarben. Ähnlich wie die Euroskala legt er die Farbwerte der Prozessfarben Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz fest.

 

T

 

Take

Szeneneinstellung (Film, TV).

 

TampondruckIndirektes

Tiefdruckverfahren, bei dem ein Tampon aus Silikonkautschuk auch dreidimensionale Gegenstände wie Kugelschreiber, Plastikbecher, Spielzeugfiguren u.a. bedrucken kann.

 

TCP/IP

"Transmission Control Protocol / Internet Protocol" Übertragungsstandard, auf dem die Datenübertragung im Internet basiert.

 

Teaser

Ankündigung, die Neugierde wecken soll. Blickfang innerhalb eines Werbemittels, der durch seine ungewöhnliche Art besondere Aufmerksamkeit erwecken soll, z.B. besonderer Ausstanz- oder Falz-Effekt, eingesteckte Papierblume, beigefügter Bleistift u.a.

 

Templates

Vorgefertigte Mustervorlagen, die alle benötigten typografischen Vorgaben enthalten und immer wieder als Basis für weitere identisch gestaltete Seiten oder Dokumente genutzt werden können.

 

Tertiärfarben

Farben, die sich aus Anteilen aller drei Prozessfarben zusammensetzen.

 

Testimonials

Ein Testimonial ist eine Person des öffentlichen Interesses, die einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen bescheinigt, wie zufrieden sie mit der Nutzung bzw. dem Leistungsangebot ist. Ziel des Einsatzes von Testimonials in der Werbung ist es, das positive Image der Person auf das Produktimage zu transferieren. Um eine hohe Glaubwürdigkeit zu erzielen, ist es notwendig, dass Produktimage und Eigenschaften der Person konform zueinander sind.

 

Textur

Oberflächenmusterung oder -struktur. Die Textur kann sich z.B. auf Bedruckstoffe beziehen (Leinentextur), kann aber auch bei 3D-Grafiken die Oberflächenbeschaffenheit von Objekten beschreiben (Chrom-Textur).

 

Thumbnail

Verkleinerte Ansicht (Miniatur) eines Bildes (auch Preview genannt) oder einer Dokument-Seite. Thumbnails (engl., Daumennagel) in Anwendungsprogrammen stellen z.B. den Seitenaufbau dar oder erleichtern die Suche nach bestimmten Bildmotiven.

 

Tiefdruck

Druckverfahren, bei dem sich die zu druckenden Elemente in den Vertiefungen geätzter Kupferplatten befinden, während die Oberfläche der Tiefdruckplatte das nichtdruckende Element darstellt. Prinzip: die Kupferplatte (Walze) wird mit speziell dünner Tiefdruckfarbe eingefärbt und der Farbüberschuss mit einem Rakel (Stahlband) abgestreift. Mittels Gegendruckwalze wird die Farbe aus den Näpfchen (Plattenvertiefungen) auf das Papier übertragen. Der Tiefdruck wird im Rotationsdruckverfahren bevorzugt für den mehrfarbigen Zeitschriftendruck und für hohe Auflagen eingesetzt, da die Druckvorstufe im Vergleich zu anderen Druckverfahren sehr zeit- und kostenintensiv ist.

 

Tiefen

Die dunkelsten Tonwerte im Bild.

 

Tiefenschärfe

Entsteht, wenn bei der Fotografie verschieden entfernte Gegestände gleich scharf abgebildet werden.

 

TIFF-Datei

Tagged Image File Format – ein Standard Grafikdateiformat zur Darstellung von Graustufen- und Farbbildern. Erlaubt eine verlustfreie Komprimierung per LZW und enthält nur Rasterinformationen. Unterstützt Farbmodelle für Bitmaps, Graustufen, RGB, CMYK und indexierte Farben.

 

Tonality

Tonality ist der Grundton der Werbebotschaft, sie muss konsequent eingehalten werden. Beschreibung einer Atmosphäre, in der das Produkt bzw. die Dienstleistung strategisch verpackt wird. Nicht die kreative, visuelle und verbale Umsetzung, sondern lediglich die Vorgabe für die weiteren Gestaltungsschritte. Beispiele: jugendlich, sportlich, dynamisch…

 

Tonwertumfang

Tonwertunterschied zwischen dem dunkelsten und hellsten Ton eines Bildes.

 

Tonwertzuwachs

Technisch bedingte Größenzunahme der Rasterpunkte beim Druck. Der Tonwertzuwachs ist bei der Separation und in den Farbprofilen unbedingt zu beachten, da sonst z.B. Graustufenbilder deutlich dunkler werden können und in den Tiefen keine Details mehr erkennbar sind.

 

Trademark

Ein eingetragenes Warenzeichen.TrailerVorproduzierte Sequenzen zur Ankündigung eines Films.

 

Trapping

Nach dem Druck zeigen sich häufig kleine Zwischenräume zwischen angrenzenden Farbflächen, die sog. Blitzer. Um diese unschönen Effekte zu vermeiden, können die im Toleranzbereich auftretenden Ungenauigkeiten mit folgenden Methoden bereits im Vorfeld ausgeglichen werden: 1. Aussparen: Druckfarben sind lasierend. 2. Überdrucken: Schwarze Objekte/Texte können einen Hintergrund überdrucken. 2. Überfüllen: Bezeichnet einen Vorgang des Vergrößerns eines hellen Objektes, das auf einem dunkleren Hintergrund steht. Objekt und Hintergrund sollen sich leicht überlappen. 4. Unterfüllen: Ein dunkles Objekt liegt auf einem hellen Hintergrund. Die Aussparung des Hintergrundes soll kleiner gehalten werden, damit der helle Hintergrund in das dunkle Objekt hineinragt.

 

Triplex

Bild aus drei ähnlichen Farben, bestehend aus einer Hauptfarbe und zwei Zusatzfarben, zur Erhöhung des Tonwertumfangs.

 

True Color

Der Begriff True Color beschreibt die Fähigkeit einer Grafikkarte Farbe mit einer Datentiefe von 24 Bit darzustellen. Das ermöglicht pro RGB-Grundfarbe 256 verschiedene Dichtestufen. So ergeben sich 16,7 Millionen Farben.

 

TrueType

Skalierbare Vektorschriften nennt man TrueTypeFonts. Anders als bei Bitmap-Schriften besteht die Linie nicht aus Punkten, sondern aus einer Verbindungslinie zwischen definierten Punkten. Diese Schriften können verlustfrei skaliert und verändert werden, da die Verbindungslinie nach einer Formänderung immer neu berechnet wird.

 

Type-1-Schriften

Schriften, die ihre Beschreibung in Form von PostScript-Befehlen speichern. Das von Adobe entwickelte Format ist zu einem Standard in der Druckvorstufe geworden.

 

Typografie

Zusammengesetzt aus griechisch "typos" (Schlag, Spur, Gestalt, Gepräge, Abdruck) und "graphein" (zeichnen, malen, einritzen, graben, schreiben). Heißt also eigentlich: Schreiben mit Hilfe (vorgeprägter) Formen. Der Begriff umfasst einerseits die Gesamtheit aller Mittel, durch die sprachlicher Text für den Druck visualisiert wird, andererseits den visuellen Gestaltungsprozess sowie das daraus resultierende Produkt.

 

U

 

Überdrucken

Eine Druckfarbe wird über eine darunter liegende gedruckt.

 

Überfüllung

Verfahren zum Vermeiden von Blitzern. Das Vordergrundobjekt wird minimal vergrößert.

 

Umbrella-Werbung

Auch Dach- oder Schirm-Werbung genannt, bei der nicht das Einzelprodukt, sondern die Marke im Vordergrund steht und auf das gesamte Programm abstrahlen soll.

 

Umbruch

Die Herstellung einer Werk- oder Zeitungsseite durch Verteilung der Textzeilen auf Seiten und Spalten. Durch die Vermeidung von Umbruchfehlern bzw. -krankheiten soll ein möglichst störungsfreier Lese-Rhythmus garantiert werden

 

Unbunt, unbunte Farben

Schwarz und Weiß sowie alle normalen Grautöne.

 

Unique Marketing Proposition (UMP)

Eigenständige Marketingkonzeption, die einem bestimmten Produkt eine einzigartige Stellung verschafft.

 

Unique Selling Proposition (USP)

Einzigartiger Vorteil und marketingbestimmendes Merkmal eines Produktes, einer Marke, an dem die Werbung vorrangig anknüpft und das die Differenzierung zu anderen (Konkurrenz-) Produkten/Marken sicherstellt.

 

Unreine Farben

Farben, in denen unerwünschte Farbanteile enthalten sind.

 

Unterfarbenzugabe

Verfahren, bei dem Schwarz mit einem bestimmten Prozentsatz an Prozessfarben unterlegt wird.

 

Unterfüllung

Verfahren zum Vermeiden von Blitzern. Ein dunkles Objekt liegt auf einem hellen Hintergrund. Die Aussparung des Hintergrundes wird kleiner gehalten, damit der helle Hintergrund in das dunkle Objekt hineinragt.

 

URL

Uniform Resource Locator: Adresse (Name) für eine beliebige Information im Internet. Die jeweilige URL existiert weltweit nur einmal und erleichtert die Kommunikation im World Wide Web.

 

 

V

 

Value Adding

Erhöhung der Attraktivität eines Produktes durch Hinzufügen besonderer Attribute (z.B. Unterschrift von Roger Federer auf einem Tennis-Schläger).

 

Value-added Packaging

Erhöhung der Attraktivität einer Verpackung durch Hinzufügen besonderer Attribute (z.B. Kirschimitate auf der Verpackung von Kirschpralinen).

 

Value-added Service

Erhöhung der Attraktivität eines Produktes durch besondere Service-Merkmale (z.B. ein Jahr kostenloses Tanken bei bestimmten KFZ-Herstellern).

 

Vektorgrafik

Ein Vektorbild wird aus Linien, Kurven und Farbinformationen zusammengesetzt. Weil dazu nur Anfangs- und Endpunkte sowie die Richtung der Linien zu speichern sind, kommen Vektorgrafiken mit wenig Speicherplatz aus. Jede Änderung des Bildes wird neu berechnet, ohne dass aber ein Qualitätsverlust entsteht. Vektorgrafiken eignen sich am besten für Text, Logos und Grafiken, die eine klare Konturlinie in jeder Größe erfordern. Aufgrund der Beschreibung der Grafik als Punkte und Verbindungen zwischen diesen, kann ein Vektorgrafik beliebig skaliert werden, ohne das die Qualität darunter leidet. Das Gegenstück dazu sind die Pixelgrafiken.

 

Vektorisieren

Die Umwandlung eines pixelorientierten Bildes in eine Grafik, die aus Verbindungslinien, Kurven und Flächen zwischen unzähligen Ankerpunkten (Vektoren) besteht, nennt man vektorisieren.

 

Verbundwerbung

Kollektivwerbung unterschiedlicher Hersteller zu einem gemeinsamen Thema mit sich ergänzenden Produkten.

 

Verknüpfung

Verweis auf eine externe, separate Datei. Bilder werden i.d.R. mit ihren Originaldateien verknüpft und nicht im Dokument gesichert. Dies verkleinert die Dateigröße des Dokumentes, da sonst alle Bildinformationen mit in die Datei integriert werden müssten. Vor der Druckausgabe ist aber damit auch zwingend die Aktualität bzw. die Richtigkeit der Verknüpfungen zu überprüfen, da ansonsten nur die Vorschaubilder ausgegeben werden, nicht aber die eigentlichen Feindaten.

 

Verlustbehaftete Komprimierung

Destruktive Komprimierung, bei der Verluste an Bildinformationen entstehen (JPEG, PNG, GIF).

 

Verlustfreie Komprimierung

Non-destruktive Komprimierung ohne Verlust an Bildinformationen (PSD, TIFF mit LZW-Komprimierung, ZIP-Archiv).

 

Versalhöhe

Höhe des Buchstaben H von der Grundlinie bis zur oberen Strichbegrenzung. Bei vielen Schriften, vor allem den historischen Varianten der Renaissance-Antiqua und den davon abgeleiteten Serifenlosen, ist die Versalhöhe etwas kleiner als die Oberlänge, ein Beweis für die doppelte stilistische Herkunft von Versalien und Gemeinen.

 

Versalien

Großbuchstaben.

 

Vierfarbbild

Bild aus den vier Farbkanälen CMYK. Vierfarbbilder sind zwingend erforderlich für einen farbgetreuen Druck auf Offset- oder Tiefdruckmaschinen.

 

Voice Over (VO)

Begleittext für einen Werbespot, gesprochen von einem nicht in Erscheinung tretenden Sprecher (aus dem Off).

 

Volltonfarben

Farben, die einen eigenen Farbauszug erzeugen und später auf einer eigenen Auszugsplatte gedruckt werden., Eine Volltonfarbe wird unter Verwendung einer speziellen, eigenen Druckfarbe gedruckt. Siehe auch Schmuckfarben, Echtfarben.

 

W

 

Web 2.0

Der Begriff "Web 2.0" bezieht sich weniger auf spezifische Technologien oder gar Software-Updates im Web, sondern primär auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. Hauptaspekt hierbei: Die Benutzer erstellen und bearbeiten Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße selbst. Maßgebliche Inhalte werden nicht mehr nur zentralisiert von großen (Medien-)Unternehmen erstellt und über das Internet verbreitet, sondern von einer Vielzahl von Individuen, die sich mit Hilfe sozialer Netzwerke zusätzlich untereinander vernetzen. Typische Beispiele hierfür sind Wikis, Blogs, Foto- und Videoportale, soziale Online-Netzwerke sowie Social-Bookmarking-Portale.

 

Weiße Marke

Namenloses Produkt in neutraler Verpackung, die lediglich mit der Produktgattungs-Bezeichnung und den gesetzlich vorgeschriebenen Angaben bedruckt ist. Oft vertreiben Markenartikler Markenware zusätzlich als Weiße Ware, um Vertriebswege oder Preisgestaltungen zu nutzen, die für den Markenartikel nicht adäquat erscheinen.

 

Weißpunkt

Hellster Punkt in einem Bild.

 

Weißraum

Flächenteile, die in einer Drucksache unbedruckt bleiben, nennt man Weißraum. Die Aufteilung der bedruckten und unbedruckten Fläche spielt bei der Gestaltung eine wichtige Rolle.

 

Wiedergebbare Farbe

Farben, die innerhalb eines bestimmten Farbraumes auch wirklich dargestellt bzw. reproduziert werden können.

X

 

XML

Extensibel Markup Language: Nachfolger von HTML mit erweiterten Möglichkeiten im Web-Publishing.

 

XPress

Kurzform für das Programm QuarkXPress. Eines der ersten Satz- und Layoutprogramme, welches über viele Jahre als Quasi-Standard im DTP-Bereich galt. Mittlerweile gibt es mit Adobe InDesign eine vergleichbare und konkurrenzfähige Alternative.

 

Y

 

Yellow Press

Sensationspresse mit stark chauvinistischem Einschlag. Oft auch als Regenbogenpresse bezeichnet.

 

Z

 

Zeilenfall

1. Beim Flattersatz der Wechsel von Zeilen unterschiedlicher optischer Breite. Aus ästhetischen Gründen sollte ein dynamischer Zeilenfall angestrebt werden, bei dem (unter möglichst weitgehender Beachtung der Textlogik) ein deutlicher Kontrast zwischen längeren und kürzeren Zeilen besteht. 2. Das Satzbild, das durch die Zeilenproportionen einer Satzgruppe entsteht. Demnach unterscheidet man freien Zeilenfall z.B. beim Flattersatz, Trichterfall, Treppenfall, Dreizeilenfall (vorzuziehen sind konvexe Lösungen) und geschlossenen Zeilenfall (Blocksatz).

 

Zeitungsdruck

Die Herstellung von Zeitungen und Zeitschriften.

 

Zielgruppe

Personenkreis, der als Absatzmarkt für ein Produkt oder eine Dienstleistung in Frage kommt und an den sich die Werbung richtet. Die Definition einer Zielgruppe erfolgt eher traditionell und vergleichsweise einfach über soziodemografische Merkmale (wie zum Beispiel Alter, Familienstand, verfügbares Haushaltseinkommen, geographisches Gebiet nach Nielsengebieten etc.). Gelegentlich aber auch – und das mit mehr Aufwand – über ihre psychografischen Merkmale (wie zum Beispiel Einstellungen und Werte mit dem daraus resultierenden Konsumverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein, Offenheit, ästhetisches Empfinden etc.). Die individualisierte Ansprache von Zielgruppenteilnehmern ist grundlegender Bestandteil der Verkaufstechnik und der praktischen Verkaufspsychologie.

 

Zyklische Werbung

Oder prozyklische Werbung; Werbung, die den allgemeinen konjunkturellen Trends der Volkswirtschaft, der Jahreszeiten oder den üblichen werblichen Saisonaktivitäten folgt und somit auch der Erwartungshaltung der Zielgruppe entspricht. Ggs. – Antizyklische Werbung.